原標題:視聽網站如何避免“穿新鞋住商婚禮顧問公司走老路”
  全國互聯網視聽媒體持證機構已有600多家,儘管大多還處在培育期,但競爭褐藻醣膠的大幕早已拉開。
  影視劇版權大戰硝煙未停,綜藝節目獨家網絡播放權的爭奪又呈白熱化之勢:騰訊視頻以2.5億元拿下2014年《中國好聲音》的獨家網洗碗機絡版權;愛奇藝以2億元打包價拿下熱播節目《爸爸去哪兒》與湖南衛視另外4檔節目的獨播權;PPTV聚力以約2億元獲得包括《非誠勿擾》在內的江蘇衛視所有節目兩年獨播權……競爭之激烈可見一斑,而細心的讀者不難看出,競爭前面似乎還可以加上兩個字——“同質”,就連“頻道”設置都大同小異,大有傳統電視媒體不同方式翻版的味道。
  與“同質競爭”相伴的還有“燒錢”。即使是優酷土microSD豆、愛奇藝(包括PPS)、搜狐視頻和騰訊視頻等廣告客戶較多、很有影響的網站,多數仍處於虧損狀態。分析“燒錢”的原因,一是與文字、圖片等內容相比,視頻內容本身成本就高,投入大;二是開辦者,追求大而全,電影、電視劇、綜藝、動漫、紀錄片等應有盡有,哪方面的內容要形成規模,都需要較大投入;三是盈利模式相對單一,主要依賴廣告;四是競爭激烈,對版權的爭奪進一步抬高了節目價格。
  為解決內容需求量大與競爭激烈、資金不足的矛盾,不少視聽網站向傳統電視媒體學習,開始自製節目——這是個票貼辦法,但要想經營好“節目超市”,靠“後院作坊”很難撐得起。
  視聽網站如何實現突圍呢?辦法只有一個,就是著眼於新媒體的新傳播規律,開拓新思路,從戰略層面上解決方向、路徑等根本性問題,才能綱舉目張,將探索的成本降到最低。
  第一,拓展服務內容外延,開闊視頻開發視野。與廣播電視相比,網絡音視頻是一次傳播方式和媒體形態的重大變革。它可以超越“去而不返”的線性傳播,形成“選播+互動”的傳播格局。以學習節目為例,在線性傳播時代,由於電視節目定時播出,人們很容易因為什麼事就錯過了收看;網上授課產生後,人們完全可以根據自己的時間安排系統的學習,從而給在線學習和遠程教育帶來更大的發展空間。再比如電視廣告,以往都是精心設計幾秒、幾十秒的音視頻,在某些時段反覆播出;現在能否考慮做一些場景寫實,包括讓用戶“實時監控”食品加工的操作間,相信一定會贏得更多的信任和更大的市場份額。
  一句話,如果能將“視頻節目服務”發展為“視頻服務”,就會有更大的拓展空間。再看當前視聽網站傳播的內容,實質上還局限在傳統電視內容的窠臼,還都在爭搶傳統電視熱播節目的首播和獨播——這豈不成了傳統電視媒體的延伸,談何“新媒體”?
  第二,著眼於專業化定位,集力突圍。與普通網站相比,視聽網站流量成本高,節目成本更高。以有限的資金在多個專業方向全面開花,無異於“撒胡椒面”,導致哪個方向都難以形成氣候。隨著市場競爭的深入,視聽網站的專業化發展乃大勢所趨,一旦專業視聽網站崛起,一些綜合性視聽網站的市場份額將會被肢解,除少數實力特別強大的綜合性網站能生存外,多數都會陷入欲哭無淚的窘境。
  為規避這種風險,視聽網站應著眼於某一專業方向或滿足用戶某個方面的需求,儘早確定專業定位,以便集中力量,突破目前僵局;待專業基礎打牢了,做成品牌了,再適時開闢新的專業方向。在我國,傳統電視媒體由於體制原因,專業化發展先天不足,而不受傳統體制制約的視聽網站卻還在延續這種低水平競爭,顯然是沒有找到屬於自己的發展方向和路徑。
  第三,著眼於新型媒體品牌的培育,打牢根基。視聽網站特別是民營網站都是產權私有、自負盈虧的商業性網站,要想基業常青,必須著眼於品牌的培育,在專業化的基礎上全面籌劃品牌理念、定位、質量、營銷等要素建構。
  BBC創始人約翰·雷斯說:“BBC的目的是‘給最多的家庭帶來所有事物中好的一面’”。CNN前總裁克裡斯·克拉默也認為:“作為廣播電視公司,危險之一便是認為採取製造轟動新聞的小報式方案能掙大錢,CNN國際頻道曾在相當長的時間裡面對這種壓力,但最終挺過來了。”反觀我國的視頻網站,不但照搬一些傳統電視媒體泛娛樂化、低俗化的不良做法,而且有過之而無不及——這樣除了難以形成品牌,還會面臨嚴重的違背政策風險。
  總之,視聽網站面對新技術、新起點,需要有新思路、新戰略。互聯網為視聽網站提供了廣闊的思維空間,要想找到豁然開朗的感覺,還需要打破慣性思維,全面開拓創新,而不是“望著背後的燈光走錯眼前的路”。
  (來源:《光明日報》)
(編輯:SN009)
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